行业深度十张图表了解2021年中国彩妆行业市场规模竞争格局及发展趋势

男士彩妆市场成为彩妆行业新的收入增长点

在“靓颜”时代,国妆渗透率快速上升,中国化妆品市场发展迅猛。 彩妆巨大的潜在市场吸引了海外美妆巨头纷纷布局,也催生了一大批优质本土彩妆品牌。 与此同时,男士彩妆市场开始发力,创造又一个收入增长点,Z世代也成为彩妆市场的中坚力量。 社交电商与美妆的碰撞,擦出了奇妙的营销现象级“火花”。

1、彩妆具有“消费韧性”

彩妆产品主要是指用于面部、眼部、唇部的美容化妆品。 它们的主要功能是利用颜色变化为皮肤赋予颜色,修饰肤色,或增强眼睛和鼻子的阴影以增加三维效果。

彩妆产业链涵盖上游原材料及包装、中游品牌商、下游渠道。 随着化妆品行业的快速发展,OEM厂商和运营商也成为化妆品产业链的重要参与者。

图表1:彩妆产业链全景图/

作为一种使用后立即产生面部视觉效果的化妆品,在这个信息爆炸、人们浮躁的快节奏时代,这种“即时愉悦”的特性无疑让它疯狂“上瘾”。 近年来,彩妆“消费呈现韧性”特征日益凸显。 当经济繁荣时,消费者可以进行消费升级,选择高端产品。 当经济不景气时,有“口红效应”来安慰情绪。 这一特点在2020年中国疫情期间得到了充分展现。

疫情初期,由于社交活动减少,社交属性较强的化妆品需求下降。 然而,在家“取悦自己”的需要以及从“口红福利”到“面膜彩妆福利”的转变,推动中国彩妆需求在2020年3月触底反弹,淘宝平台化妆品总成交额月增长55%——当月。 “618”、“双十一”狂欢节进一步拉动了淘宝化妆品需求的增长。 其中,“双十一”交易额达到131.54亿元,环比增速超过100%。

图表2:2019-2020年中国淘系平台彩妆类成交额(单位:亿元,%)/

目前,彩妆已成为继护肤品、护发之后我国化妆品第三大细分品牌。 2015年至2019年市场规模持续增长,2019年达到552亿元。尽管受到疫情影响,2020年市场规模仍将保持在500亿元以上。

图表3:2015-2020年中国彩妆市场规模(单位:亿元)/

注:中国化妆品市场规模是根据Euromonitor统计的中国化妆品市场以及化妆品市场年度占比计算得出。

2、高端品牌以国际品牌为主,大众市场新锐品牌不断涌现

从竞争来看,YSL、纪梵希、赫莲娜等国际品牌进入中国高端市场较早,拥有丰富的品牌运营经验,因此牢牢占据了我国高端化妆品的主要市场份额。 然而,近年来,完美日记、花西子等新兴国产品牌通过打造大众化产品、社群营销等策略,迅速提升了在中国大众化妆品市场的地位。 其中,完美日记还成功进入中国彩妆品牌前10强榜单,2019年市场份额达到4%。受本土品牌崛起影响,美宝莲、巴黎欧莱雅等国际大众彩妆品牌纷纷崛起。近年来市场份额不断流失。

图表4:2012-2019年中国TOP15彩妆品牌市场占有率变化趋势(单位:%)/

另一方面,我国本土新兴品牌大多通过电商等线上渠道进入市场。 近三年,进入天猫化妆品销量TOP20榜单的品牌中有一半是国货品牌,其中新兴国货品牌占大多数。 2020年,共有7个国产新锐品牌入围。

其中,完美日记和花西子2020年淘宝平台市场份额超越国际化妆品品牌,成为2020年淘宝平台化妆品品类前两名品牌,也是唯一交易额超过国际化妆品品牌的品牌。超过20亿元。

图表5:2018-2020年中国天猫彩妆成交额TOP20国货国际品牌分布情况(单位:个)/

图表6:2020年淘系平台彩妆类成交额TOP20榜单(单位:亿元)/

3、中国化妆品营销方式不断创新

回顾过去二十年,我国化妆品行业的营销方式经历了四轮变革。 2009年之前,我国化妆品营销渠道主要是央视频道。 营销方式相对简单明了,使用重复的广告语,易于记忆和理解。

2009年至2015年,化妆品营销战场转向卫视,采用综艺冠名、广告投放的方式。 2015年,“淘品牌”逐渐崛起,彩妆营销转向淘宝渠道,并采用红包补贴等价格战进行营销。

随着微博、小红书等社交平台的发展,彩妆营销的流量入口逐渐转向社交平台,营销方式也有了新的创新,包括KOL种植、直播、粉丝经济、联名热门IP等短时间内能够快速引爆品牌关注度和销量,并通过持续的促销和口碑运营,最终实现品牌建设。

图表7:中国彩妆行业营销发展历程/

4、中国彩妆消费群体不断扩大,男士彩妆成为有待发现的“蓝海”

受益于美容经济的发展,我国彩妆消费群体不断扩大。 2018年被誉为中国男士彩妆护肤元年,全国进入男性性消费时代。 韩流小鲜肉、网红小奶狗受到热烈追捧,画眉毛、画嘴唇的男生不再被谴责为不道德。 虽然不如女性化妆品市场90%以上的渗透率,但男性化妆品市场的发展速度却不容忽视。 越来越多的男生关注“面子工程”,男士彩妆成为彩妆市场又一个新的增长点。

目前,全球化妆品巨头欧莱雅已进军男性彩妆市场。 2021年初,欧莱雅与1638位男性消费者共同打造的美容修复产品欧莱雅男士面部修复乳液在天猫正式上线。 短短三天销量突破3.5万台,成为天猫当季畅销品。 男士BB霜以及天猫男士彩妆品类中最受欢迎的产品。

据聚多水树发布的报告显示,2020年第三季度,约25%的男性美妆内容在抖音平台播出,播放量增速高达80%,远超整体彩妆增速内容。 速度(30%)。

男士彩妆已成为中国彩妆市场隐藏的等待开发的“蓝海”。

图表8:2020年第三季度抖音平台美妆内容播放情况(单位:%)/

5、中国彩妆消费群体日趋年轻化,Z世代成为中坚力量。

此外,中国化妆品消费群体日趋年轻化。 Z世代逐渐成为中国化妆品市场的中坚力量。 目前Z世代彩妆渗透率已达40%,1995年以后的消费者比90后更喜欢彩妆消费,95后在化妆品上的花费高达35%。

图表9:90后、95后化妆品各品类消费占比(单位:%)/

6、我国化妆品人均消费量较低,发展空间巨大。

虽然近年来我国化妆品市场发展迅速,但与欧美国家相比,我国人均化妆品消费量仍然较低。 目前,我国一线城市消费者的化妆品消费习惯较为成熟,人均消费额在183元左右; 二、三线及以下城市消费者的化妆品消费习惯尚未形成,人均消费金额不足50元。

总体来看,我国彩妆产品人均消费额在39元左右。 由此可见,中国彩妆市场发展空间巨大,尤其是二线、三线及以下城市。

图表10:2019年中国与主要欧美国家人均彩妆产品消费金额对比(单位:元)/

如今,由于化妆品的功效测试周期非常短,新兴流行趋势和热点的快速变化,以及化妆品年轻核心消费者关注点的不断变化,化妆品产品的淘汰和更新换代速度非常快。 为了迎合彩妆的这一特点,彩妆厂商深入到产品营销和创新的方方面面,从包装外观、眼影、口红等色号的创意命名,到产品本身的成分和质地,明星代言人,甚至品牌文化的独特性。 性、兼容性等等,这一切都是全力以赴完成的。 可见,品质和创意是瞬息万变的化妆品行业永恒的通行证。 我们期待未来中国化妆品市场的发展。

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