纯美时代来了吗?

近日,林奈首家Clean Beauty化妆品店在上海开业,宝洁收购定位“纯美”的美国新品牌Farmacy,美国纯美品牌Milk Makeup落入SPAC公司(特殊目的收购公司)Waldencast收购公司……

一方面,纯美产品正在被巨头或资本争夺; 另一方面,据清研不完全统计,近三年国内至少诞生了7个专注纯美概念的品牌,这似乎预示着纯美潮流已经到来。 然而,火热的市场背后,仍存在概念不清、标准不一致等问题。

赛道初现端倪,巨头纷纷入局

清洁美容,早期也译为清洁美容,最早兴起于欧美市场。 随着越来越多崇尚纯粹美丽理念的品牌进入,它们已从过去强调“无毒无害”成分,演变为追求透明、零残忍、可持续等更全面的条款和准则。品牌作为一个整体。 海外纯美市场正在逐渐形成。

根据清妍的情况,海外纯美市场在2005年之前就开始萌芽,2010年后进入积累阶段。据不完全统计,2010年以来,共有16个海外新品牌以“纯”为品牌标签上,主要是护肤品牌,其次是彩妆和护肤品。 这些品牌还包括开头提到的Farmacy和Milk。 Makeup、以及 2019 年被资生堂收购的 DrunkElephant。

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从DrunkElephant、Farmacy、Milk Makeup相继被国际美妆巨头和资本收购以及市场数据来看,纯美正在迎来增长期。 今年上半年,美容研究院发布了《2021纯美趋势分析与预测》。 报告指出,2020年全球纯美市场规模为54.4亿美元,预计到2027年将达到115.6亿美元。

与此同时,国内电商快速发展,海外纯美品牌慢慢渗透国内市场。 今年天猫“618”期间,纯美品类下的精华液、洗面奶、卸妆液等产品同比增长超过100%,远超天猫国际美妆行业其他品类。

我们以被美妆巨头收购的Farmacy和醉象为例。 目前天猫国际Farmacy海外旗舰店月销量最高的产品是深层清洁卸妆液,月销量达到8000+; 醉象海外旗舰店补水维生素B5亮肤补水保湿精华液月销量1000+,市场表现可圈可点。

此外,小红书上还有5400多条与“纯美”相关的笔记。 纯粹之美正在流行,本土企业正在利用这一趋势。 清研发现,2019年后,国内市场涌现7个纯美品牌,护肤和彩妆分道扬镳。 总体来说,清妍评测的10个国产纯美品牌普遍定价在大众市场。 少数如onTop、信义等属于中高端,单品价格在179元至400元不等。

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▍摘自小红书

随着品牌不断涌现,市​​场需求快速增长,零售企业和整车厂也开始关注纯粹之美。 例如,Linnais最近开设了第一家Clean Beauty化妆品集合店,Nosbell近年来开发了纯美容产品线以满足品牌需求。 此外,成立于2011年的花溪口今年也正式宣布,对包装和配方进行全线升级。 “清洁美容、安全有效”成为花溪口全新升级的品牌定位。

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“随着全球疫情的加剧和蔓延,越来越多的中国消费者将关注产品的成分安全,这将使清洁美容的概念进一步进入中国市场并形成初步规模。” Cosme施氏战略营销部经理何学敏分析了目前的形势。

当然,不仅仅是疫情期间,长时间佩戴口罩导致皮肤问题集中爆发。 一些不正确的护肤方法,比如盲目追求高浓度的护肤品,也可能诱发过敏等不良反应,无形中促进了主张。 开发“天然、安全”的纯化妆品,不添加对皮肤有潜在危害的物质。

成分争议、标准模糊

但我们需要正视的事实是,即使是在起步较早的欧美市场,对于纯粹美的定义仍存在不同意见,缺乏统一标准。 目前,大量品牌试图在“成分”层面定义纯粹之美,但都逃不开纯粹的背景。 关键词“植物、天然、有机”。 例如国外品牌REN、Beautycounter、Snowberry,国内品牌YOKIA、Xinyi等,都强调“不添加对皮肤有风险或潜在危害的成分”。 一些品牌,例如onTop,提出了纯粹美丽的六大标准。 该品牌的禁用成分中有 7,412 种成分。

市场方面,天猫国际今年8月首次给出了“纯美”的明确定义,同样注重成分,即主张不添加对羟基苯甲酸酯类防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂等六种有争议的成分。 剂、矿物油、硅油/人工香料。

然而,早在2019年9月,美国医学会皮肤病学会杂志就发表了一篇关于Clean Beauty(当时译为清洁美容)的社论,主张“天然并不意味着安全”。 其中,对于护肤品中用作防腐剂的成分是选择天然植物还是化学合成存在很大争议。

“在原材料的选择上不要有歧视”,理性护肤运动创始人冰汉直言,要以科学理论和实践为基础。 在他看来,天然来源的原料将发挥越来越重要的作用,但世界是由化学物质组成的,因此植物和天然来源的成分也必须客观地看待——并非所有天然产品都是安全的,而且它没有副作用。效果且无毒; 合成化学品也是如此。 “你不能贴上‘天然’或‘合成’的标签,并仅根据标签来判断质量。”

“它和单纯的‘清洁标签’不同。”对于纯美的概念,上海迪克总经理于敏也向青岩强调,最初对纯美的讨论主要集中在原材料上,是一个比较狭隘的理解。 “其实,纯粹的美是基于对地球环境和人类的关注。 在生存和消费趋势上提出更高维度、更负责任的品牌理念。”

Nosbell副总裁(研发)邱晓峰和何学敏也一致认为:纯粹之美是可持续发展理念下的必然发展趋势。 何学敏进一步介绍,纯粹之美强调环境和社会发展的可持续性,这不仅体现在产品配方本身的无毒、无害、无负担,还体现在产品容器、包装材料、色彩等方面。盒子甚至彩盒的印刷都是可持续且环保的。

邱晓峰还告诉青岩,纯粹的美是原始自然、绿色、来源透明、公平竞争、环境友好、对自然界其他物种友好、保持多样性的结合。 “这是一种非常实用、可实施的化妆品可持续发展方法,而不仅仅是一个概念。”

国产品牌如何积蓄力量?

尽管纯粹的美存在争议,也没有明确的标准化,但就总体趋势而言,它与自然、动物福利和消费者安全有关。 这是全人类面临的共同问题,所以纯粹的美还有很大的发展空间。

国内方面,由于起步晚、技术薄弱、消费群体复杂多变,本土品牌仍需付出更多努力。 “目前国内外纯美产品的发展速度差异较大,主要是由于国内外化妆品的发展时间、品牌的社会责任意识以及消费者对产品本身的认知程度不同。” 何学敏指出,国内消费消费者目前更加追求成分的安全性和高功效,但不太关心产品是否可持续,是否环保、生态、动物友好等。

国内某纯美品牌联合创始人也表示:“国内品牌还处于培育市场的初级阶段,这个领域需要整体市场的正确培育和教育以及时间的沉淀。”

当然,除了对市场和消费者进行普及教育外,还需要在原材料、技术和法规等方面进一步完善。 邱晓峰认为,一方面,国内企业仍需提高原材料信息的标准化和公开程度; 另一方面,国外有COSMOS、ECOCERT等认证,国际上有ISO16128等标准,但国内目前没有相应的法律法规,也没有相应的标签管理办法,导致缺乏相应的标签管理办法。统一索赔和促销标准。

他指出,国内化妆品企业如果能与上游原料供应商、科研机构一起,在有关部门或行业协会的指导下,探索建立具有中国特色的纯美标准,就能更好地推广纯美。 产品的持续良好发展,推动中国化妆品走向世界。

总之,“纯粹之美”的出发点值得肯定,只有摒弃噱头、偏见和概念张扬,纯粹之美才能赢得更多认可,成为引领行业的新潮流。

本文来自微信公众号,作者:万安,36氪经授权发布。