林清轩靠什么来实现国产护肤品的“高端梦”?

正文 螳螂观察涂琳

9月,护肤品品牌“林清轩”获数亿元B轮融资。距离其 A 系列融资不到 10 个月。值得注意的是,该品牌目前的估值已经翻了三倍多。

没想到,这个如今已经成为资本市场“香饽饽”的品牌,在去年初也面临破产的困境。

那么,究竟是什么让林清轩陷入了困境?这个怀揣“高端梦”的国产护肤品牌,离实现梦想还有多远?

再次突破疫情

2020年初,受疫情影响,线下门店几近关门。受影响最大的,除了关注度高的餐饮娱乐场所,就是那些靠线下门店吸引流量的品牌。林清轩就是其中之一。

虽然出生在上海,但林清轩的门店已经开到了全国,包括河北、辽宁、浙江、四川等20多个省份。其中,位于“重灾区”武汉的林清轩门店有30多家。

疫情爆发后,不到16天,林清轩旗下300多家门店关闭了一半,其余门店生意不佳。到大年初六,林清轩的整体成绩下降了90%。

和所有濒临破产的品牌一样,林清轩也面临着“硬撑”和“放弃”两种选择。需要做出这个选择的,是林清轩的创始人孙来春。

之所以选择困难,是因为“放弃”的“”太大。

如果孙来春“放弃”,关店,把库存转移到电商,他仍然可以成为200到3亿元的亿万富翁。但如果你“硬着头皮”,未来的黑暗极有可能没有尽头。

孙来春最终选择了前者。“成为世界第五大化妆品集团”的梦想战胜了“”。

但实现梦想的道路,始终充满艰辛。孙来春当时主要面临两个问题,一是缺钱,二是货卖不出去。

为了延长林清轩的生命线,孙来春找到了自己之前接触过的20多个投资人,一一发微信或者邮件,可惜只有两个回复“收到,好的,谢谢”。

由于压力过大,平时不喝酒不抽烟的孙来春甚至喝酒抽烟。

好在烟酒并没有真正麻痹他的神经。求救无果后,孙来春脑子里只剩下两个字——“自救”。

疫情打乱了线下门店的脚步,所以孙来春也研究了直播。

本来,孙来春并没有想过自己播,但当他看到自己的员工,甚至当着三两个观众的面,都在坚持介绍产品时,他被感动了,决定亲自结束节目。

2月14日,孙来春走进直播间。创始人的光环带来了高度的关注。当晚,林清轩的直播间吸引了6万多人观看,总销售额近40万。

按照孙来春的估算,这个成绩相当于林清轩线下4家销售店一个月的销售额,而线上只需要2个小时就可以实现。

这场直播成为了林清轩“逆袭”的转折点。从此,林清轩不仅“化危为安”,还迎来了“新生活”。去年双十一期间,林清轩天猫官方旗舰店实现预售订单同比增长920%。

事实上,新冠并不是林清轩经历的第一次疫情。

林清轩出生于2003年,正值非典时期。在创办林清轩之前,孙来春创办的贸易公司因非典而破产。该公司代表马来西亚的化妆品品牌。看到非典时期的情况,品牌董事长直接放弃了中国市场。没想到,从此,中国经济迎来了高速发展阶段。

孙来春觉得很可惜,在中国这样一个潜力巨大的市场,却没有一个中国护肤品牌出来。于是,他下定决心要做中国人自己的护肤品牌。林清轩出生。

孙来春的坚持,从2003年危机中的立身,到2020年危机中的新生活,功不可没。

想高端,先提价?

听说过林清轩的人都知道,这个品牌只宣传一种单品——山茶花护肤油,而且价格也不便宜。

这实际上是最近几年。

2016年,林清轩砍掉多个SKU,开始专注山茶护肤油。‍‍目前,林清轩销售的50多个SKU属于山茶花领域。

按照孙来春的想法,既然要做高端,就必须由内而外保持高端。因此国产品牌化妆品,在新产品的研发上,孙来春坚持采用国际高端品牌的原料、配方和工艺进行生产。

比如在原料层面,林清轩坚持100%植物来源,选用富含美容酸(即油酸)的高海拔红茶花茶。

再比如,林清轩的科研团队,已经从最初的一个扩大到现在的三十多个。团队共获得专利64项,其中发明专利21项。

包括本轮B轮融资,孙来春还准备在融资后进一步投资建设占地27.8亩的全新研发生产基地。

研发力度在上升,但成本也会上升,涨价已成必然。就这样,林清轩从100元左右的“学生党友好”品牌逐渐升级为1000元左右的高端品牌。

突如其来的涨价,让林清轩的老顾客很是不解,“一瓶油怎么这么贵?” 消费者的抱怨越来越多,林清轩也因为这次“大胆涨价”而进入了近两年的沉寂期。

但孙来春的思路很清楚。他之所以专注于山茶花护肤,是因为他觉得自己“只能做”山茶花。雅诗兰黛、兰蔻等国际大品牌之所以能专注于多款新品,本质上是因为它们的市场口碑足够成熟,不缺研发资金。

但林清轩不一样。作为一个比较年轻的品牌,既然林清轩的能力只够做一款产品,那么用好产品来提升品牌美誉度并没有错。

上一次帮助林清轩迎来转机的国产品牌化妆品,是2018年的双十一。

为了坚守品牌初衷,对数字化抱有模糊的态度,孙来春此前一直坚决不在双十一等大促节点,一直以打折的方式吸引用户。结果,林清轩并没有享受到双十一前期带来的电商红利。

直到2018年,林清轩才得到与天猫合作新零售的机会。没想到,这个品牌一炮而红。

之所以成名,是因为林清轩第一次“跑赢”了国际大牌。当年的双十一,林清轩的明星单品第三代山茶油取得了预售单价高于雅诗兰黛“小棕瓶”5万单的好成绩。不仅给了孙来春信心,也为当时相对低迷的国内产品环境注入了助推器。

尝过网络电商的“甜头”后,孙来春并没有放过机会。去年,他再次强化了往年提出的“全在数字智能”的战略决策。得益于网络直播带来的热度提升,林清轩的数字智能转型也顺利多了。

2020年11月,林清轩在广州正佳广场开设全新高端数码店,实现单店月销售额过百万。

路漫漫其修远兮的“高端梦”

从表面上看,林清轩已经具备走高端的潜质。

比如,林清轩在研发方面没有“投机取巧”,每年的科研投入都保持在4%以上,因此连续两届被评为高新技术企业,已经拥有64项专利和21项发明专利。

以上数据,虽然还无法与雅诗兰黛、兰蔻等成熟的高端品牌相媲美,但与“营销投入70%以上,研发投入不足2%”的完美日记形成鲜明对比。

可以肯定的是,林清轩并不想成为“重营销轻研发”的网红品牌,而是想像其他高端品牌一样,希望通过研究的打磨,实现长远发展和发展实力。

再比如,去年9月,林清轩的山茶花乳液油在直播间创下了“2分钟卖出1.6万瓶,成交额过千万”的纪录。而这一成绩,让林清轩的线上旗舰店在护肤品行业销量榜上名列娇兰、SK-II等国际品牌榜首,位居第一。

作为一个成立不到20年的护肤品牌,林清轩有追赶已经成立几十年甚至几百年的娇兰、SK-II等国际大牌的势头。虽然很难在短时间内彻底击败这些国际大牌,但至少说明了林清轩有一定的潜力。

但仅这些是不够的。林清轩要带领民族品牌护肤品走向高端绝非易事。

一方面,我国高端护肤品市场长期被国外品牌占领,消费者尚未形成民族品牌购买心态。

虽然林清轩去年9月的交易表现一度超越洋品牌,但在整个高端护肤消费市场,洋品牌在消费者心中的地位不容小觑。

据《冠妍报告》发布的《2021年中国高端化妆品市场分析报告》显示,目前高端护肤品牌市场主要被拉美琳、娇兰、海莲娜等国际品牌占据。

其中,欧莱雅集团是中国高端化妆品市场的龙头,市场份额为15.2%。数据显示,2021年第二季度,欧莱雅集团高端化妆品部门销售额同比增长45.7%至27.02亿欧元(约合人民币207.32亿元)。

不难发现,虽然国货正在加速崛起,但外资品牌也在加快行动。在保持较高市场占有率的同时,外资品牌销量持续增长。对于林清轩来说,国内消费者对高端护肤品的消费心态可能很难在短时间内扭转。

另一方面,油性护肤品正迎来竞争热潮,林清轩需要更大的差异化优势与现有品牌竞争。

相比护肤精华,护肤油似乎更冷门,其实不然。比如前几年非常火爆的HABA-角鲨烷纯美容油,不仅流行了几十年,还被日本美容杂志BITEKI评选为No.1美容油。

近年来,国内“谈油色变”的护肤印象正在改善,油性护肤迎来发展热潮。在小红书上,“用油护肤”这个词条下的笔记数已经达到了84w+。以油性卸妆为主,今年618线上销售额突破1.21亿元,同时在天猫卸妆品类中夺冠。

油性护肤品热度的提升,也意味着品牌间竞争程度的提升。

就品牌而言,以娇韵诗和雅顿为代表的品牌已经推出了护肤油产品。其中,娇韵诗双萃赋活植物萃取油在天猫的月销量全年基本保持1w+。林清轩主打的山茶油,虽然在销量上与前者还有一定差距,但在天然植物成分的竞争力上,林清轩已经取得阶段性突破。根据第一财经2020年发布的《后疫情时代护肤热点》,林清轩在天然植物油护肤领域的竞争力领先于希思黎等国际知名品牌。数据是一个更好的解释。今年天猫双十一预售,林清轩

当然,对于林清轩来说,他不应该只满足于第一阶段取得的成绩,如何在上述品牌培育的成熟产品之上,尽快打造出属于自己的差异化竞争优势,才是王道。更重要的问题。从林清轩主打超大单品——山茶乳液油开辟新赛道,不断投入和提升科研实力来看,坚定追求“长期主义”的林清轩似乎已经他自己破碎的答案。

总的来说,民族品牌护肤品高端,路漫漫其修远兮。作为“破冰者”,林清轩还有很长的路要走。

参考:

1、“创始人林清轩第二天直播,亲自写信感谢马云”——《杭州商界》

2.《林清轩创始人孙来春:至暗时刻,向内求光发光体⑤》-C2CC新媒体

3、林清轩创始人孙来春:我们是从死里爬出来的!》——体验工坊

提起韩国高端化妆品,你会想到什么?如果你认为只有在雪花秀(whoo)被认为是韩国高端化妆品之后,那就意味着你对韩国高端化妆品品牌了解得太少了。身为资深“颜控”的小编,在韩国生活了一段时间,来给大家普及一下韩国高端美妆品牌吧。

1. 雪花秀

优点及适用人群:原料雪花秀的核心是滋阴丹。主要产品有人参系列和滋阴系列,适用于干性和抗衰老肌肤。如果你的皮肤需要保湿,而不是保湿,那么雪花秀真的很好。适合你。

知识普及:雪花秀大家都很熟悉。是韩国老牌彩妆品牌,也是最大化妆品公司爱茉莉(太平洋)有限公司旗下的品牌。诞生于1997年,是目前韩国最具代表性的韩方草本化妆品。, 所有产品均采用人参等中药研制而成,在调节皮肤平衡、抗皱、抗衰老等方面效果显着。宫蜂蜜皂:含有红参、蜂蜜、橄榄油等提取物,为肌肤提供丰富的营养,草本洁面皂。

主打产品:保湿活肤基础精华

一款有助于恢复肌肤五种平衡的底漆,让肌肤焕发健康、容光焕发。

Nourishing Ginseng Rejuvenating Cream:含有人参提取物,可强化皮肤屏障,改善肤质,帮助淡化印记。

2. athe

优势和适合人群:法国纯素VEGAN认证的高端护肤品牌,与瑞士最权威的美容护肤研究机构Mibelle RD合作开发,拒绝使用动物试验和动物成分开发,生产工艺,外包装采用可持续环保包装,天然成分配方富含瑞士植物二次发酵的独家成分ALPINYOUTH。温和、敏感的肌肤和孕妇可以放心使用。

主营产品:雅特泡沫洁面乳

能有效去除老化角质和彩妆残留,其中所含的维生素能深层为肌肤注入养分,恢复青春活力。最重要的是洁面的体验非常舒服,温和不刺激,洗后不紧绷,皮肤不干燥。洗得很干净。

3.苏米37°(SUM37°)

优势及适用人群:主要以纯植物自然发酵为主。敏感肌肤和孕妇都可以放心使用的品牌。产品线比较齐全,可以满足任何年龄段、任何肤质的不同需求。苏蜜37°的客户粘性比较强,因为产品本身效果出众,很多韩国女性会从怀孕初期一直使用到后期,甚至之后的几年。

知识普及:韩国LG Life and Health公司的另一个韩国高档品牌,倡导植物自然发酵的理念。它不含人工香料、人工色素和合成防腐剂。对肌肤温和安全,能有效呵护问题肌肤或敏感肌肤。Sex Skin是孕妇可以放心使用的安全护肤品牌。苏蜜37°是一款在中国非常受欢迎的韩国高端化妆品,尤其是苏蜜37°水漾保湿系列和苏蜜37°奇迹护理精华(又称呼吸魔法精华)一直很受欢迎。

主打产品:苏蜜37°呼吸魔法精华

蕴含苏蜜37°(SUM37°)天然发酵核心成分Cytosis,萃取自75种天然植物,在冷杉木桶中37°恒温发酵365天。能深入肌肤,从根本上提升肌肤的恒久力,全面提升和改善肌肤水分、弹性、毛孔、肤质、肤色5大问题。

4. 同仁秘境

除了雪花秀和whoo,还有一个韩国本土高端品牌——Tonginbi,在韩国也是非常受欢迎的品牌。它家的特别之处在于,它虽然有一套独特的产品,但与它的明星产品一起使用会得到意想不到的效果。

而且相比雪花秀和whoo,通仁鼻的成分比例更加纯正。听说一粒红参只能浓缩成一滴精油,而通仁碧每款产品都含有红参活性油,修复原汁原味。能力更强大,更具有抗衰老功效,将红参的功效发挥到极致。

知识普及:不知道同仁比,就一定知道韩国的正官庄。正官庄是高丽参的老字号。同仁碧是正官庄旗下的高端护肤品牌,所以基本上每个系列都有红参成分。并且知道它的成分有多真实。

建议缺乏营养又想注重抗衰老的妹子可以考虑同仁比。不仅呵护肌肤表层,更呵护肌肤深层细胞,滋养肌肤更健康清透,恢复弹性,永葆美颜。

主打产品:同仁鼻1899精油

集修护、抗氧化、保湿、抗皱于一体的综合红参精华。它含有超过90%的红参提取物。适合35岁左右需要修复、抗氧化、去除细纹的肌肤。

小编亲自测试过,效果非常喜人。虽然之前用过很多高档护肤品韩国的化妆品品牌,但是用过同仁碧1899精华精油之后韩国的化妆品品牌,还是挺意外的。这款精油没有其他精油的油腻和厚重感,而是轻盈保湿,相当令人惊喜。淡淡的花香闻起来很香。最重要的是吸收很快。第二天,您可以清楚地感受到皮肤的变化。皮肤透亮细嫩,洗脸时感觉滋润,也可与其他化妆品配合使用。

5.赫拉

优点及适合人群:赫拉自家的产品并不出众,但彩妆系列的气垫BB霜卖得不错,粉质细腻,遮瑕度好,家喻户晓。

知识普及:与雪花秀、苏米37、Whoo相比,赫拉不是超高端品牌,而是韩国高端化妆品。目前国人主要是通过妆容BB气垫来认识的。其实它的精华和基础抗皱系列都非常值得购买。爱茉莉(太平洋)是韩国高端化妆品品牌,诞生于1995年,依靠创新的细胞科学促进皮肤活化,并以此为基础研发出能够完美解决不同皮肤问题的化妆品。最大限度地发挥肌肤本身的活力,打造干净通透、美丽童趣、让人猜不透年龄的肌肤。

6. OHUI欧辉

优势及适用人群:干细胞修复系列,性价比媲美SK 仙水;另外,欧辉的海洋系列保湿效果非常好,适合夏天的油皮。

知识普及:很多人都没有听说过欧汇。事实上,欧惠在韩国是一个高端品牌,比iope、hera、兰芝还要高。品牌名称来源于韩国丹青中的蓝、黄、红、白、黑。5种颜色。O HUI的产品以植物性原料为主要原料,赋予产品权威的科技含量和高功能性。尖端的科学技术和卓越的产品品质,使O HUI品牌在韩国久负盛名。

主打产品:欧惠散粉:一款散粉质地的防晒产品,既能补妆又能提高防晒指数,提高皮脂分泌的调节功能,控油效果非常好。

这6个韩国高端化妆品品牌目前在免税店复购率最高,小伙伴们可以根据自己的实际需求理性选择。